La disyuntiva entre percepción y realidad de la sostenibilidad sigue siendo un gran reto para las grandes marcas, algo que se acrecenta cuando la sostenibilidad irrumpe en las estrategias corporativas como factor clave para la mejora de la competitividad. Sin embargo, la realidad ha demostrado que el incumplimiento de las expectativas de sostenibilidad por una empresa, es percibido por los consumidores como un hecho negativo que puede manchar la imagen de la misma.
En relación a este hecho, recientemente Fortune e Interbrand publicaron el cuarto Informe anual de las Mejores Marcas “Verdes” (Anual Best Global Green Brands). Este informe, que cada otoño determina las 100 marcas con presencia global más valiosas del mundo y que posean un historial demostrado de entrega de valor a sus grupos de interés, examina la brecha existente entre el desempeño sostenible de una marca y su percepción de mercado por parte de los consumidores.
Para ello, se llevó a cabo una encuesta en las 10 economías mundiales más grandes (según PIB) y se entrevistó a más de 10.000 consumidores. Cada marca fue evaluada por 1.250 consumidores en términos de autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia y entendimiento de las reclamaciones ambientales. En el informe queda patente que, a medida que las empresas mejoran su desempeño sostenible, van comunicando sus esfuerzos y su compromiso a los grupos de interés a través de la presentación de informes y su comunicación y mejora su percepción en el mercado. Todo ello, al mismo tiempo que mejoran los negocios y el valor de la marca.
Para llegar a ser una de las 50 mejores marcas “verdes”, las entidades deben funcionar bien en términos de rendimiento de la sostenibilidad y su percepción: en cuanto a rendimiento, las empresas deben demostrar que producen y distribuyen sus productos y servicios de una manera ambientalmente responsable; por percepción se entiende que las organizaciones deben trabajar para crear valor entre sus grupos de interés transmitiendo de manera creíble los beneficios de sus prácticas ambientales.
La brecha a la que se refiere Interbrand es, justamente, la diferencia entre la puntuación en cuanto a rendimiento y percepción de una marca. Una brecha positiva indica que el rendimiento de la sostenibilidad es en realidad más alto que lo percibido por los consumidores; sin embargo, una brecha negativa, indica que los consumidores perciben de una marca un mayor liderazgo en sostenibilidad de lo que realmente es. La comprensión de la brecha que existe entre las prácticas empresariales reales de una empresa de ciudadanía y la conciencia de las prácticas de los consumidores es vital para construir el valor de la marca. Hoy en día, los consumidores mantienen las principales marcas del mundo a un nivel muy alto y esperan que esas marcas actúen con responsabilidad. Si los consumidores se sienten como si hubieran sido engañados, las marcas sufrirían estrepitosamente las consecuencias.
La investigación, capta la percepción pública de las prácticas sostenibles o “verdes” de las marcas y la compara con datos de desempeño ambiental o de sostenibilidad recopilados por Deloitte. La consultora desarrolló una metodología basada en datos públicos de Informes de Sostenibilidad, proyectos CarbonDisclosure, proyectos de RSC, informes anuales, sitios web de las compañías y bases de datos ASSET4 de Thomson Reuters.
De hecho, la puntuación de rendimiento “verde” de una marca se compone de 83 indicadores que evalúan la divulgación de las empresas y el desempeño ambiental en seis pilares: gobernanza, operaciones, transporte y logística, grupos de interés y cadena de suministro. Tales datos se introducen posteriormente en la metodología de puntuación global de Interbrand.
Las puntuaciones globales se calcularon mediante la combinación de puntuaciones de rendimiento y percepción estandarizadas, si bien se aplicó un factor de descuento en los casos en los que la percepción positiva de la marca superaba el desempeño de sostenibilidad real de una empresa. La clasificación final se basó en puntuaciones generales entre empresas y enresultados de empresas en años anteriores.
En este último año, según JezFrampton, CEO de Interbrand, el informe Best Global Green Brands “se centró en el poder de la participación y la acción colectiva”. El mismo sugiere que cada uno de los grupos de interés (empresas, consumidores, empleados, proveedores, gobiernos e inversores) tendrán que estar comprometidos y dispuestos a colaborar y participar con las iniciativas de sostenibilidad corporativas.
En definitiva, y pese a que toda gran empresa comprende la importancia de una gestión sostenible de sus estrategias, se hace necesario en la actualidad saber cómo el público percibe este desempeño. Esto significa que cada vez son más las corporaciones que buscan un mayor impacto positivo y responsable en su oferta básica a la sociedad. Sin duda, un paso imprescindible para “vender más”.
Octubre 2014